百年老店擦亮“金字招牌”(政策解讀)
從柴米油鹽，到琴棋書畫，老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務等20多個領域。
近日，商務部會同文化和旅游部、市場監管總局、國家文物局、國家知識產權局聯合印發了《中華老字號示范創建管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，推動老字號創新發展，促進品牌消費。
當前我國老字號發展情況如何？《辦法》有哪些新亮點？將從哪些方面推動老字號守正創新發展？近日，記者采訪了商務部相關負責人。
老字號年營業收入超2萬億元
老字號是我國工商業發展歷史中孕育的“金字招牌”。目前，我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中有701家中華老字號創立至今超過100年，歷史最悠久的北京便宜坊已經走過607年的歲月。全國老字號年營業收入超過2萬億元，在消費促進、產業升級、文化引領等方面發揮著重要作用。
“中國作為全球第二大經濟體、第二大消費市場、貨物貿易第一大國，有條件、有能力、也有必要培育壯大一批我們自己的‘百年老店’。”商務部副部長盛秋平說。
《辦法》通過“三個突出”，強化示范創建、動態管理，把老字號的創新活力釋放出來。
一是突出“優中選優”，從歷史文化深厚、經營管理規范、創新發展能力突出三個方面，設計量化的認定指標，把真正的好品牌找出來。
二是突出“示范引領”，特別強調企業的代表性、帶動性，把誠信經營、規范發展擺在突出位置。
三是突出“動態管理”，努力打造一批知名品牌，樹立一批標桿企業，對符合條件的，持續敞開大門；對出現問題的，及時采取約談警示等管理措施，直至退出，推動老字號實現高質量發展。
下一步，將抓緊部署開展新一批中華老字號認定，對現有中華老字號進行復核，定期開展評估，實施動態調整。在此基礎上，進一步建立健全老字號保護傳承和創新發展的長效機制，持續出實招、出硬招，把“金字招牌”擦得越來越亮。
出臺更多支持政策。以知識產權、歷史網點、文化遺產為重點，“軟硬結合”加大老字號保護力度；以技藝、文化、人才為重點，“標本兼治”健全老字號傳承體系。
搭建交流促進平臺。建設一批老字號協同創新中心，舉辦“老字號大講堂”、掌門人論壇，集中優勢資源破解發展難題，推動老字號產品服務、生產技藝、營銷方式全面創新。
舉辦專題推廣活動。持續辦好“老字號嘉年華”，推動舉辦老字號博覽會，聚焦傳統節日，統籌線上線下，推動老字號走進千家萬戶、走進百姓生活。
“有進有出”確保“金字招牌”成色
商務部曾開展過兩次中華老字號認定，此次出臺的《辦法》有什么新特點？
“老字號好不好，人民滿不滿意是先決條件，市場接不接受是主要標尺。”商務部流通發展司副司長李剛說，商務部會同相關部門開展中華老字號認定，就是要通過建立科學規范、公開透明的標準制度，把人民真正喜愛、經過市場檢驗的好品牌找出來、發展好，充分發揮示范引領作用，帶動更多企業創新發展，滿足更多消費需求。
李剛說，2006年以來，商務部部署開展了中華老字號認定工作，分兩批認定了1128家中華老字號，社會反響總體良好。但是隨著形勢的變化，認定條件、組織方式、管理體制等需要進一步完善。為此，商務部在此前基礎上，組織制定了新的《辦法》，概括起來有三個特點：
——形成部門聯合推動的工作合力。新的《辦法》由多部門聯合組織實施，將更好兼顧老字號的歷史價值和文化屬性，更有利于對老字號文化遺產、歷史網點、知識產權的保護，形成保護和促進老字號發展的合力。
——將可持續發展擺在更突出的位置。相比此前要求中華老字號必須創立在1956年以前，《辦法》調整為品牌創立時間在50年(含)以上。主要有兩個方面的考慮。一方面，根據企業發展規律，一般存續周期在20—30年，超過50年的就可以稱得上“長壽”，而且50年的設計也可以與此前的工作更好銜接。另外一方面，明確50年的“時限”，而非1956年這個“時點”，充分體現了動態可持續的工作原則。可以預見，除了在歷史上家喻戶曉的這些老品牌，將來還會有很多消費者耳熟能詳的新品牌會成為中華老字號。
——建立了“有進有出”的動態管理機制。中華老字號的榮譽不是一勞永逸的，更不能躺在功勞簿上“吃老本”。商務部在繼續開展認定的同時，也建立了動態調整的管理機制。商務部將持續加強監測跟蹤，加大管理力度，對于拒不履行相關義務、出現違法違規行為的，將分門別類采取約談整改、暫停權益直至移出名錄的管理措施，來確保中華老字號“金字招牌”的成色。
守正創新推動老字號跨界、出圈
老字號的優勢在于“老”——老品牌、老技藝、好信譽、好口碑。但老字號的不足，一定程度上也源于“老”，例如存在觀念老化、機制老化等問題，特別是在年輕群體中接受程度不夠高，難以滿足當前消費升級和時代發展需要。
“唯有守正創新發展，才是老字號的出路所在，這也是一些老字號能夠歷經滄桑而生生不息的‘傳家法寶’。”盛秋平說，發展老字號必須鞏固好“老”的優勢，破解好“老”的難題。對此，商務部將采取切實措施，推動老字號發揮主體作用，守住以人民為中心的“根”，傳承優秀傳統文化的“魂”，借好先進適用技術的“力”，加快創新發展，拓展更大市場，滿足更多需求。
一是建設老字號協同創新中心。把電商、金融、傳媒、高校、智庫等優質資源聚起來，為老字號創新發展賦資、賦能、賦智、賦力。
二是舉辦“老字號大講堂”。把專家、學者和老字號優秀掌門人、傳承人等智囊用起來，一起為老字號發展想法子、找路子、出點子。
三是指導舉辦老字號文化創意大賽。調動創意機構、新銳設計師、在校學生等力量，創作更多符合年輕人消費需求的新產品，推動老字號跨界、出圈。
四是組織開展探店打卡活動。組織知名專家、網紅主播、探店達人等打卡、暗訪，既要把好產品、好場景、好體驗傳播出去，吸引消費者種草、帶貨，也要給老字號做做體檢、挑挑毛病，督促企業整改提高。
老字號的創新，決不能是“自以為是”的創新，也不能是浮于表面、流于形式、盲目搶風口的創新，更不能是與消費者普遍認知大相徑庭的所謂創新。老字號的創新，應當是傳承弘揚中華優秀傳統文化的創新，是對標先進理念、順應市場機制的創新，是符合企業長期規劃、取得市場普遍認同的創新。只有定準群眾認同、市場認可的調子，才能找到守正創新的路子，實現長期發展。
據介紹，在出臺《辦法》的基礎上，商務部還將會同相關部門，出臺系列支持舉措，匯聚社會各方力量，進一步提升老字號文化內涵和供給品質。特別是繼續舉辦“老字號嘉年華”活動，聚焦老字號品牌優勢，統籌線上線下資源，打造“1+3+N”系列活動，也就是一場啟動儀式、三大主題活動以及百余場特色活動，打造更多新消費場景，讓消費者既能買得好、吃得好、玩得好，也能體驗到中華優秀傳統文化的無窮魅力。
本報記者 王 珂
